Una reflexión sobre el “artisan washing”

Conocemos una amplia gama de estrategias de marketing engañoso, cuyo propósito es lavar la imagen de marca para generar un efecto de “nimbo” ante el consumidor. Estas prácticas, que suelen terminar en -washing, responden a una creciente demanda social por marcas comprometidas con el bien común. Lo positivo es que evidencian que a los consumidores nos importa la responsabilidad social. Lo negativo, es que muchas veces no somos lo suficientemente críticos como para distinguir entre el compromiso genuino y la publicidad disfrazada.

Entre los términos más conocidos se encuentran el greenwashing, pinkwashing y bluewashing. El concepto de artisan washing es menos difundido, pero responde a una lógica similar: se trata de una estrategia mediante la cual marcas promocionan sus productos como “artesanales”, “hechos a mano” o “tradicionales”, cuando en realidad han sido fabricados industrialmente, sin ningún vínculo auténtico con la artesanía. Esta simulación de autenticidad busca seducir al consumidor, creando un valor añadido para asociar el acto de la compra con bondad y bienestar.

¿Qué es lo artesanal (y qué no lo es)?

La definición de artesanía, según significados.com, es: 

“el arte y técnica de elaborar objetos o productos de forma manual, con poca o ninguna intervención de maquinaria industrial, y mediante métodos tradicionales transmitidos de generación en generación. Este tipo de trabajo suele emplear materias primas locales y herramientas simples. Las técnicas utilizadas forman parte del patrimonio cultural inmaterial de una comunidad específica, lo que otorga a cada pieza un valor simbólico y una identidad única.”

Por lo tanto, los productos fabricados en masa, mediante procesos mecanizados, no deberían presentarse como artesanales. Si no existe la intervención de un artesano, no puede hablarse de artesanía; lo que hay es, en todo caso, una estética “artesanal”. Y si bien uno no es necesariamente mejor que el otro, lo problemático es hacer pasar una pieza industrial por una que requiere la habilidad, tiempo y dedicación de una maestra artesana.

Cesar Cuevas fabricando el alambre para la cadena Amuletos

¿Por qué es una práctica perjudicial?

Los efectos del artisan washing son múltiples y significativos:

• Afecta económicamente a comunidades artesanas, que no pueden competir con productos fabricados en masa disfrazados de artesanía. También se ve afectado el diseño: lo que más “se mueve” son las copias de los diseños de las marcas conocidas.

• Desvaloriza el trabajo artesanal, reduciéndolo a una estética superficial, sin reconocimiento del valor real de real del conocimiento y el tiempo que se requiere para su creación. Si una pieza supuestamente artesanal tiene el coste de 6 EUR, ¿cómo va a valorar el consumidor una pieza verdaderamente artesanal que no puede costar menos de 20 EUR?

• Engaña al consumidor, minando la confianza en el mercado y dificultando el acceso a productos auténticos. Si todo es artesanal, nada lo es. Algunas marcas, en lugar de colaborar con comunidades artesanas, simplemente imitan sus estilos para obtener beneficios a bajo costo, lo que hace que la economía artesanal sea cada vez menos competitiva.

Artesano Don Pascual trabajando la colección En Peligro de Extinción

Algunos ejemplos de cómo las empresas falsifican los claims artesanales?

Manolo Bakes: Esta cadena de pastelerías, conocida por sus manolitos, utilizó durante años la palabra “artesanal” en su imagen de marca. Sin embargo, una investigación reveló que sus productos son fabricados mediante procesos estandarizados, sin evidencia de producción manual. La empresa reconoció esta mala praxis, y actualmente ha eliminado referencias a lo artesanal de su comunicación.

Sabyasachi Mukherjee y H&M: La colaboración entre el diseñador indio y la marca de fast fashion generó polémica al incluir reproducciones digitales de estampados Sanganeri, una técnica tradicional. Artesanos locales denunciaron una apropiación cultural que pone en riesgo su sustento y su herencia cultural. El caso expuso cómo grandes marcas pueden explotar el valor simbólico de la artesanía sin involucrar a quienes realmente la crean.

Como identificar el washing?

Algunas señales de alerta incluyen:

• Lenguaje ambiguo sin respaldo verificable: Frases como “hecho a mano” o “100% natural” sin certificaciones, pruebas ni documentación clara.

• Falta de transparencia: Ausencia de información sobre la procedencia, escala de producción, personas involucradas o procesos empleados.

• Producción masiva por grandes corporaciones: La naturaleza misma de la artesanía es limitada en escala. Si un producto se produce en millones de unidades, difícilmente pueda considerarse artesanal.

Martha Massé trabajando en la máquina pulidora

El artisan washing, si es que hace falta un término más, no es solo una técnica de marketing dudosa; es una forma de apropiación cultural, simbólica y económica que perjudica tanto a productores como a consumidores. Fomentar un consumo informado, exigir transparencia y valorar el trabajo artesanal auténtico son pasos esenciales hacia un mercado más justo, ético y sostenible.

Fuentes

• Craftwashing by Fabindia: The Silent Threat to Authenticity in Artisanal Goods
  Artículo que analiza cómo grandes marcas como Fabindia contribuyen al fenómeno del craftwashing, afectando la autenticidad y sostenibilidad del sector artesanal.
  handlooom.com

• Reportaje de laSexta
  El director ejecutivo de 'Manolo Bakes' admite que sus manolitos "artesanales" son ultracongelados
  YouTube

• El secreto de los manolitos: los cruasanes más vendidos de España están congelados
  Investigación sobre el caso de Manolo Bakes y el uso del término "artesanal" en su estrategia comercial.
  eldiario.es

• Unpacking ESG and Sustainability Washing
  Un análisis más amplio del fenómeno del washing aplicado al discurso de sostenibilidad corporativa.
  ESG Matrix